言葉が心をつかむ瞬間
このページでは『テレビ寺子屋【なぜか買いたくなる 魔法の言葉／藤野良孝】（2月7日）』の内容を分かりやすくまとめています。
私たちが思わず手を伸ばしてしまう商品には、必ず背後に“響く理由”があります。とくにオノマトペは、目にした瞬間に情景や感覚がひらく、不思議な力を持つ言葉です。
「もちもち」「キラキラ」――短い言葉が記憶を揺さぶり、心の奥でそっと火を灯す。その秘密を、藤野良孝さんがやさしく、でも鮮やかに解き明かします。
オノマトペが「なぜか買いたくなる」理由
テレビ寺子屋「なぜか買いたくなる 魔法の言葉」では、買いたくなる気持ちを引き出す言葉として、まずオノマトペそのものの性質が語られると考えられます。
オノマトペは「わんわん」「キラキラ」のように、音や様子をまねた言葉の総称で、日本語では擬音語・擬態語にあたります。短くて覚えやすく、イメージが一瞬で頭に浮かぶのが大きな特徴です。
人は商品を選ぶとき、パッケージの写真だけでなく、「どんな食感だろう？」「どんな心地よさだろう？」と、頭の中で小さなストーリーを思い浮かべています。そこで「もちもち」「ふんわり」「サクサク」といった言葉があると、そのストーリーが一気に具体的になります。言葉を読んだ瞬間に、口の中の感覚や手触りの想像がふくらみ、「一度試してみたい」という気持ちが強まるのです。
番組では、オノマトペが「長い説明を一瞬で置き換えるスイッチ」である点にも触れられるはずです。「弾力があって、噛むと中から肉汁が出てくるソーセージ」という説明より、「パリッ！ジュワ〜ッ！」のほうが、圧倒的に早く、そして強く心に残ります。認知心理学的に見ても、短いことばほど脳の処理が速く、記憶に残りやすいことが知られており、オノマトペはまさにその代表例です。
もちもち・ふんわり…食べ物オノマトペが売り場で効くワケ
今回のテーマの中心にあるのが、もちもちという言葉です。パンや麺、スイーツ売り場では、「もちもち食感」「もっちりロールケーキ」といった表示を見ない日はないほど、この言葉が使われています。番組内容の説明にもあるように、人気の理由は単なる食感の良さだけでなく、「もちもち」というオノマトペ自体が、私たちの気持ちを潜在的にぐっとつかんでいるからです。
例えば、食パンに「やわらかくて弾力のある食感」と書くより、「ふんわりもちもち食パン」と書いたほうが、イメージが一気に具体的になります。「やわらかい」は誰にとってもよい意味ですが、つるんと流れてしまう抽象的な形容詞です。一方「もちもち」は、歯を押し返すような弾力、噛むほどに広がるうまみといった経験を、過去の記憶から呼び覚ましてくれます。
さらに、オノマトペは音そのものにも魅力があります。「も・ち・も・ち」と口を閉じたり開いたりするリズムが、どこか温かくて可愛らしい印象を与えます。子どもから高齢者まで、誰でも発音しやすく、声に出しても気持ちのよい音の並びになっているため、商品名やパッケージのコピーに使うと、口ずさみたくなる親しみが生まれます。
番組では「もちもち」以外の食べ物オノマトペにも触れ、「サクサク」「カリカリ」「トロトロ」「ほくほく」など、売り場でよく見かける言葉がどのように選ばれているのかを、具体例とともに紹介していくと考えられます。こうした言葉は、それぞれ別の食感・温度・香りを想起させ、似ているようでいて役割がしっかりと分かれているのです。
「パリッ！ジュワ〜ッ！」五感と脳を同時に動かす言葉の力
藤野良孝さんの説明で特に重要なのが、オノマトペが五感と脳を同時に動かす「スイッチ」である、という視点です。番組概要にもあるように、「りんりんと音が鳴る鈴」と聞けば、実際に鈴の音が鳴っていなくても、頭の中に涼やかな音が鳴り響き、暑さが少しやわらいだような感覚になります。これは、言葉をきっかけに、脳内で聴覚イメージが再生されている状態です。
同じように、「すべすべ」「しっとり」というクリームの説明を聞くと、まだ手に塗っていないのに、指先や肌の感覚を想像してしまいます。触覚の記憶が呼び覚まされ、「きっと気持ちいいに違いない」「自分も試してみたい」という気持ちが高まります。視覚情報だけでは伝えきれない部分を、オノマトペが補っているのです。
藤野さんは研究の中で、オノマトペが脳の処理スピードを高め、イメージを素早く共有する役割を持つことを、スポーツや教育の分野でも示してきました。例えば「ふわっとジャンプ」「キュッと止まる」といった声かけは、難しい技術説明よりも早く、身体の動きをイメージさせることができます。番組では、こうしたスポーツや日常生活での例も交えながら、「オノマトペは単なる言葉遊びではなく、脳と体を動かす装置である」という視点が語られるはずです。
キャッチコピーにオノマトペを入れるコツとNG例
ビジネスパーソンやお店の担当者が特に知りたいのは、キャッチコピーや商品名にオノマトペをどう使うかという実践的なポイントです。テレビ寺子屋の過去回向け解説では、「何を足すかではなく、何を引くか」が最大のポイントだとされています。長い説明にオノマトペを足していくのではなく、伝えたい情報をぎゅっと絞り込み、最後に一つの強い言葉を残すイメージです。
例えば、スーパーのウインナー売り場の声かけとして、「皮が程よい硬さで中の肉汁も上質ですよ」と伝えるより、「パリッ！ジュワ〜ッですよ」と言った方が、お客さんの頭の中に食べるシーンが鮮やかに浮かびます。ここでは、食べる瞬間の音と感覚に焦点を当て、余計な説明をそぎ落としているのがポイントです。
一方で、オノマトペなら何でも使えばよいわけではありません。番組内容にもあるように、商品の特徴や状況にぴったり合う言葉を選ぶことが大切です。油っぽさが少ない軽いお菓子なのに、「こってり」「どっしり」と書いてしまえば、商品イメージとズレてしまい、逆効果になります。「サクサク」と「カリカリ」でも、歯ごたえの強さや音のニュアンスが違うため、どちらがその商品にふさわしいか、丁寧に検討する必要があります。
番組では、視聴者がすぐに使えるヒントとして
・まず商品やサービスの「一番大事な感覚」を一つ決める
・その感覚に合うオノマトペを2〜3個書き出して比べる
・最も短く、覚えやすく、イメージがはっきりするものを選ぶ
といった、実践的なステップも紹介される可能性があります。こうした考え方を押さえておくと、自分でキャッチコピーを作るときにも大きな武器になります。
オノマトペ研究者・藤野良孝とは
番組の講師を務める藤野良孝さんは、オノマトペを専門に研究する言語学者であり、朝日大学保健医療学部健康スポーツ科学科 教授として教壇にも立つ研究者です。研究分野はオノマトペ、音声言語学、スポーツ心理学、幼児教育、絵本学など多岐にわたり、「言葉」と「からだ」「こころ」のつながりをテーマに活動しています。
著書には、番組タイトルと響き合う『なぜか買いたくなる “もちもち”の秘密』をはじめ、『脳と体の動きが一変する 秘密の「かけ声」』『子どもがグングン伸びる 魔法の言葉』『スポーツオノマトペ なぜ一流選手は「声」を出すのか』などがあり、ビジネス・教育・スポーツ・子育てといったさまざまな場面で、オノマトペをどう活用するかをわかりやすく解説しています。
メディア出演も多く、フジテレビのテレビ寺子屋のほか、NHKの教養番組や情報番組、ラジオなどで、視聴者が日常生活で今日から実践できる「声と言葉の使い方」を紹介してきました。今回の「なぜか買いたくなる 魔法の言葉」でも、単なる理論解説ではなく、売り場での具体例や、家庭・学校・職場ですぐ使える声かけまで、例をたくさん交えながら語ってくれるはずです。言葉の力に興味がある人はもちろん、商品開発や販促、接客に携わる人にとっても、実務に直結するヒントがぎっしり詰まった回になるでしょう。
注意とまとめ
本記事は放送前の情報をもとに構成しているため、実際の内容と異なる場合があります。
オノマトペが人の心を動かす理由、そして藤野良孝さんが語る“魔法の言葉”の力は、日常の買い物やコミュニケーションにも大きなヒントを与えてくれます。短い言葉が五感を呼び起こし、気持ちをそっと後押しする――その仕組みを知ることで、言葉の見え方が変わっていきます。
放送後に詳しい内容を追記します。
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